图片来源
视觉中国文｜奇偶派
身边的女性朋友最近经常说，一些国产护肤品牌价格已经超过国际一线了。此前国产护肤品在大众的眼里还是平价朴实的代名词，现在已经发生了如此大反转吗？
护肤达人艾米告诉我，其实并不是所有国产护肤品价格都如此之高，但是一些国产的功能性护肤品在价格上确实已经和国际一线品牌相仿，达到高端护肤品的定价区间。
她以自己正在使用的一款功效型护肤品牌薇诺娜举例。在淘宝薇诺娜官方旗舰店，冻干面膜1片券前价元、防晒霜元/g、保湿特护霜元/10g。而纵观同类型国际一线功能性护肤品牌，理肤泉保湿乳液元/80ml、B5面膜10片券前价元；雅漾小金刚防晒乳30ml/元、特护保湿乳ml/元。
作为国产美妆品牌，薇诺娜的价格直逼国际高端品牌，甚至在一些单品的价格上远超国际一线品牌。
为何它的价格如此之高，消费者花如此高价购买的这些国产护肤品真的值吗？
本篇，我们希望以薇诺娜作为典型案例，探索国产功效性护肤品牌的高端化路径，以及消费者的高价到底去了哪里。
都已经是“线上”的生意
要分析清楚国产功效型护肤品，就要先理解“药妆”在全球的发展。
最初，药妆（Cosmeceutical）这一概念是由美国皮肤科医生AlbertKligman在年提出，它是介于化妆品和皮肤科外用药物之间的一类皮肤护理产品。年，薇姿、理肤泉、雅漾等国外药妆品牌相继进入中国市场。
不过，需要注意的是，药妆这一概念一直存在诸多争议，它在日本被称为“医药部外品”，也是被法律所认可的药妆品，在美国和欧盟是作为药品来监管，但是在中国和其他大多数国家，在法律层面是不存在“药妆”概念的，一般“中国药妆”指的即是功效性化妆品。
选取薇诺娜作为国内功效型护肤品牌的代表，主要是因为它的业绩和产品在国内功效型护肤品牌甚至国产护肤品牌中都占有一席之地。
纵观国产头部企业，01年度上海家化营收76.46亿元，珀莱雅46.33亿元，华熙生物功能性护肤品板块01年销售收入33.亿元。仅靠薇诺娜一个核心品牌支撑的贝泰妮，01营收就超过40亿元。
从年到01年，薇诺娜一直位居国内功效性护肤品市场销售 的位置。
在成为国产 之前，薇诺娜就在花大力气用皮肤医学的背书来打造自身舒敏品牌的人设。据薇诺娜创始人郭振宇在年底时的一次行业演讲说到，薇诺娜的产品得到54医院皮肤科临床验证，有64篇基础研究及临床验证文章，还协助完成11篇 专家指南及共识。
在构建舒敏品牌人设的核心基础上，同步线上和线下渠道布局，进行品牌市场开拓。
在以线上渠道为主的营销模式下，除了一般的品牌营销策略—深耕小红书、抖音等各大社交平台和媒体，以及在各大电商平台开设官方店铺外，我们发现薇诺娜还根据品牌调性做出了自己的差异化特色。
相较于很多功效性护肤品牌重点与头部美妆护肤博主合作，薇诺娜选择了名校研究生、医生、化妆品配方师等头部腰部医护领域达人。
据相关数据显示，在医护领域的头部达人中，薇诺娜的达人渗透率高达40%，而这也有助于进一步加深薇诺娜在“皮肤医学”“敏感修护”的行业光环。
线下，在传统美妆店和KA渠道货架被国内外各大品牌纷纷占领的情况下，薇诺娜还切入了医药渠道，从年开始布局OTC，从医药和药房进行切入，通过医生这一权威角色进行推荐，并线上APP同步线下的皮肤医美体验中心，形成了较强的特色线下渠道。
我们询问的几位薇诺娜用户都表示，是医院医生在看过他们的皮肤病理状况之后，推荐他们使用薇诺娜的产品。这代表，薇诺娜在医药渠道具备一定的知名度。
不过，根据贝泰妮01年财报，我们不难发现薇诺娜的营收仍然主要依赖的是线上渠道，其线上销售额占据主营业务约8%的比重，线下则占约18%。
即使在线下铺设了众多的医药渠道或者门店渠道，国内功效型护肤品或者高端护肤品，仍然主要是在线上渠道进行销售和变现，这是无法改变的现实，也是现今网络时代的销售主流。
这也对国产护肤品在品牌打造上提出了更高的要求，“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不复返。
我们买的不是护肤品，是广告？
国产护肤品牌，尤其是要冲击国际大牌市场占有的那些品牌们，在品牌塑造和消费者感知上的力气和金钱，一直都相当大。
根据贝泰妮财报，从年到01年，公司营业总收入分别为7.98亿元、1.4亿元、19.44亿元、6.36亿元和40.亿元，同年公司的销售费用分别为3.8亿元、5.03亿元、8.43亿元、11.07亿元和16.81亿元。
在这五年间，销售费用占据了公司营收的40%出头。也就是说我们买的薇诺娜40%都用在了营销上面去。
而在这五年间，公司的研发费用占据公司的营收一直维持在%-3%之间的低水平。
但是，我们又发现不仅是薇诺娜，包括其他很多化妆品品牌，都是重营销，轻研发。
上海家化01年销售费用9.47亿元，研发费用1.63亿元；珀莱雅01年销售费用19.91亿元，研发费用投入为万元；还有01年总营收17.87亿元的丸美股份，其销售费用7.41亿元，研发费用.8万元。
至此，我们不禁思考，“重营销轻研发”的经营决策思路，消费者究竟是为产品本身买单，还是为品牌的营销成本买单？
还是拿薇诺娜来说，在小红书上搜索“薇诺娜”，发现消费者对其评价褒贬不一。除了“使用后症状减轻”“对敏感肌效果很明显”外，差评也不在少数。如“水乳喷头不好用”“肤感黏腻”“无功无过”“皮肤好的人用起来跟郁美净一样”“薇诺娜纯粹就是一个网络营销的辣鸡品”“用了之后反而更红痒了”等等。
贝泰妮在01年度财报中也提到了该问题，其表示：“公司“薇诺娜”品牌重点针对敏感肌护理，多适用于肌肤较为敏感的人群。但若公司未来在采购、生产过程中未做到有效的质量控制，消费者使用公司产品产生过敏等不适现象，可能会引起消费者投诉，甚至有可能面临监管部门行*处罚的风险......”
不过，也有观点认为，对于品牌而言，销售费用高于研发费用是无可厚非的，不止是国内品牌，哪怕是诸多国际知名头部美妆企业亦是如此。
不过，代加工厂“批发式”配方生产，导致行业同质化严重，产品缺乏竞争力，是不少消费者对于国产护肤品如此高价产生质疑的重要一点。
其实，在美妆行业，代工生产模式是常态。从欧莱雅、联合利华、宝洁、汉高等一众国际知名大牌，到国内珀莱雅、相宜本草、薇诺娜、上海上美等具有研发实力的国产本土品牌，都需要委托其他代工企业进行生产。不过，其中区别则在于生产模式的不同。
例如，上述提到的品牌大多都为OEM代工生产模式。还是拿薇诺娜举例，公司向委托加工厂商提供生产所需的原料，并对其开发、审核、质量控制等制定一系列管理制度，委托加工厂商只需要按照公司要求进行产品生产即可，也就是说，产品的研发和配方都掌握在品牌手里。
但也有很多不具备研发实力的品牌，则需要ODM甚至于OBM代加工模式。也就是说，品牌从产品立项到配方生产、乃至于相关宣传等，完全依靠代加工企业，这样 出来的产品，从本质上来讲，是同质化的。
此前，财经网就曾报道过，功效性护肤品在掀起化妆品行业竞争热潮的同时，所谓强功效宣称背后的技术含金量，正被代工厂“批发式”的配方产品供给模式，和“超前”宣传未授权发明专利的瑕疵所消解。还有一些拥有医药背景的跨界公司，也存在将生产重心交给代工厂后，对外模糊专利技术真正所有者的嫌疑。
例如，宣称“由专业医学博士创立并自主搭建生物科研团队及皮肤数据库体系”的优时颜，就被爆出其所持有的5项发明专利大多未获得授权公告，而已被授权的只是化妆品瓶等非产品核心的外观设计、实用新型专利。还有一些专利还在申请或等待实审请求状态。
此外，还有很多品牌所大肆宣称的专利技术等，实则都是来自于背后同一家代工生产企业所持有，但并不属于品牌方。另外，通过国家药品监督管理局查询化妆品备案信息，会发现归属于同一家生产企业出品的不同品牌产品，其配方也大同小异，但市场价格却相差甚远。
这样的“撞车”事件比比皆是，让消费者对于国产功效护肤品牌的品质存在质疑，进一步打压了国产功效护肤品牌的溢价空间，这也是大家为何会对国产功效护肤品牌高价存疑的一重要原因。
宏碁集团创办人施振荣先生曾在年提出了有名的微笑曲线理论，产业链附加值 的在两端，分别是营销和研发，而处于中间环节的制造附加值 。当前，中国本土品牌要想摆脱原本的弱势地位，需要向品牌和研发两端努力靠拢。
很明显，国产品牌在营销端的发展无疑是成功且快速的，但缺乏核心研发，也即是背后生产力。可以说，在高端市场的竞争中，中国化妆品品牌是集体缺席的。
但如今成分*的兴起，他们代表的不仅仅是一个群体，更代表一种社会现象和文化。消费者越来越